【精选】广告策划范文汇编6篇

广告策划 篇1

一、简介

酒业有限公司作为泸州蜀泸酒业有限公司全国总运营商，为蜀泸酒业打开郑州市场作出全面战略策划。在市场攻坚战的头炮红里广告成为锐利武器。本策划用于电视广告，制作出来可以放到任一频道播放。

当然，此电视广告可为平面广告提供模板，印制出电视广告的海报直接作为平面广告在大街小巷、公车等地方大肆宣传。另外，此电视广告的广告语可以在出租车、酒店卫生间等地方做文字广告的宣传。

二、广告产品

蜀泸酒业有限公司的系列白酒。

三、市场分析：

蜀泸酒业有限公司被国家质量监督检验检疫总局授予“获准使用泸州市地理标志企业”;连年受到市政府表彰被评为龙马潭区纳税先进单位;其商标被市政府评为“泸州市知名商标”......本企业将在全国28个省180个城市汇聚一大批高素质营销管理人才全面启动市常蜀泸酒业有限公司主打蜀泸老窖、窖藏原浆等系列酒将被打造成为全国中档白酒的领袖品牌。蜀泸酿酒历史久，使用糯红高粱绿色原料，运用古法酿制，窖池酵龄300余年多达400种以上有益微生物??

本公司的系列酒既定位为中档白酒的领袖品牌符合市县级市场消费能力及审美水平。由此可做消费者研究(在广告对象一栏里具体分析)。

四、广告目的：

借此推销蜀泸系列酒，拉近蜀泸系列酒与百姓的距离。让市县级广大老百姓知道、了解、认可、接受蜀泸系列酒。拉近蜀泸系列酒与百姓的距离。

五、广告对象：

近期，茅台、五粮液相继涨价。网络又出飞语“买的人不喝，喝的人不买。”

而我们的蜀泸白酒对自己有明确定位即全国中档白酒的领袖产品，也有着不同的营销路线即合理的价格体系设定及消费群体定位为市县级人民群众。此潜在消费群的消费目的不为请客不为送礼，大多是亲朋好友欢聚一堂或者独自小饮消愁。大家喝的是品质，喝的是实在，喝的是专业，喝的是正宗，喝的是亲情，喝的是友谊，喝的是品味，喝得嘴里心里都是那醇滋味。真真是：不谓他人浮繁华，惟愿知己品春秋。

六、广告策略：

一只手拿着一瓶蜀泸老窖典藏1979正一一倒酒，镜头由此酒瓶拉开，众人举杯欢畅敬酒。镜头由众人举起的聚在一起的多只酒杯叠化为一轮明月又叠化为一只酒杯(同步在画

面中赫然显示“国酒精酿 正宗血统”八大字)，镜头随着持此酒杯之收回，拿着一瓶窖藏原浆十五年的另一只手向此杯中倒酒，镜头拉开一人在洒满月光的窗前饮酒(同步在画面中赫然显示“思念的味道 蜀泸白酒”九大字)。

镜头内部体现出实时音效，并后期制作出酒入酒杯的清澈之音加入。在画面出现广告词之时同步人声字正腔圆的念出，“国酒精酿 正宗血统”用男声，“思念的味道”用女声，“蜀泸白酒”男女混声。

广告策划书样本介绍

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。一份完整的广告策划书是要包括整个产品、活动策划的各个环节的。下面，小编就广告策划书样本的一般内容为大家做一个简要的介绍。一起来看看广告策划书样本究竟是怎样的。 广告策划书样本一般的形式：

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、

广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

广告策划书样本包含内容：

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言;

2、市场分析;

3、广告战略或广告重点;

4、广告对象或广告诉求;

5、广告地区或诉求地区;

6、广告策略;

7、广告预算及分配;

8、广告效果预测。

广告策划书样本评审八大要求：

1.以解决问题为核心

在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了企业广告的战略及策略上的问题点，有无解决对策。要审核的内容主要有：

是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问题，是否准确巧妙地设定并抓住广告策划书撰写方法了问题实质。

策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。 策划实施策略是否体现成本低、效果好的最佳方案。

2.策划书应量化、具体

1)目标设定明确：策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、购买率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来。

2)工作指标量化：策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都须有量化的数据指标。

3)实施中的有效监控：广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。

3.策划书应符合市场和产品实际

策划书评审要审视策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此

广告策划 篇2

摘要：随着经济、技术的不断发展，全球化的不断加深等诸多因素，人口及资本的流动性越来越强，人们选择去哪里游玩、居住，商家选择去哪个城市投资，这些行为决策的门槛都被降到有史以来的最低点。城市形象广告也应运而生并强势发展。本文首先从城市形象广告的类型及存在问题两方面对国内城市形象广告现状进行了介绍；接着针对于第一部分分析出的问题，给出了一些相应策略策划的建议。

关键词：城市形象广告 广告 传播策略

“上有天堂，下有苏杭”，这句流传至今的杭州城市“形象宣传广告语”，让从古至今的无数文人骚客、市井民众都对杭州充满了向往之情。而到了今日，随着经济、技术的不断发展，全球化的不断加深等诸多因素，人口及资本的流动性越来越强，人们选择去哪里游玩、居住，商家选择去哪个城市投资，这些行为决策的门槛都被降到有史以来的最低点。城市形象广告也应运而生并强势发展。

一、国内城市形象广告现状

1.国内城市形象广告类型

城市形象广告，即以城市的形象定位为基础，把城市的基础设施、经济、政治、旅游以及文化软环境等作为创作对象，通过选取具有城市代表性元素，并结合视听语言及影视特效等影像创作和制作方式，利用传统电视媒体及数字互联新媒介进行宣传报道，将城市的整体形象传播给特定的受众，以此来塑造和推广城市品牌形象，展示城市地域性文化特色的这幺一种视频类型的广告。

1999年，山东威海在中央电视台投出了第一条城市形象广告片，被视为我国现代城市形象广告的鼻祖。这条广告是当时的威海市政府为了招徕旅游而特别制作和投放的。时至今日，除了旅游类的城市形象广告之外，还发展出了招商类、人文类和综合类三种形式的城市形象广告。

招商类广告主要是政府为了当地城市招商引资而特别制作的广告。以《杭州“云栖小镇”产业宣传片》为例，其介绍了云栖小镇当地的高新产业，达到了对外招商引资的目的。这类广告一般不在主流媒体渠道进行投放。

人文类广告通常以介绍城市内普通民众的饮食起居来展现城市特别的人文景象，以《20xx扬州城市故事旅游宣传片》、《浙江杭州宣传片—人文杭州》系列为例，除了能起到一部分招徕旅游的作用之外，人文类广告还是政府对当地居民进行公关的手段。

而综合类广告则是包含上述三类广告中的两类或三类内容、目的。

2.国内城市形象广告现存问题

目前，我国的部分城市形象广告存在着一些问题。

（1）差异化不明显

我们可以看到，现阶段我国国内很多城市的宣传片拍出来之后，无论是从内容还是从里面的宣传诉求来说都很雷同，观众很难通过这些不同城市的宣传片来感知两个城市有何不同，这一问题比较集中的体现在相似类别的城市中间，在二三线城市当中尤为明显。通观现代我国的城市形象广告，我们听到了太多雷同的口号，无数的类似“魅力之都”、“旅游名城”、“历史文化名城”的标签层出不穷。城市形象广告差异化不明显这一问题，从更深层次来表达，就是城市在建设当中没有做好差异化，没有找到挖掘自己的特点。

（2）不贴合城市整体营销战略

我们可以明显地通过一些城市的形象广告看出，这些城市在做城市营销、城市形象传播的时候缺少一个完整的战略，这个问题体现在城市形象广告当中，第一是诉求点不明确，第二点是诉求点混乱——同一城市的不同形象广告之间一些说法不一致，甚至前后矛盾。

一些城市形象广告让观众无法看出具体、重点的诉求点是什幺，观众看完了这些广告之后，不知道这些城市想通过广告表达自己的什幺特色。以某城市的形象广告为例，在一分钟不到的广告内容里，大部分时间都在展现城市夜晚时分街道上车辆众多，车辆川流不息，最后以类似“魅力城市”的话语结尾，让人通观之后没法很好地掌握该广告想要表达的具体诉求。而在这背后的问题，很大一部分是因为这些广告在设计与传播上没有贴合城市的整体营销战略，或者说城市本身也没有一套成型的城市整体营销战略。

（3）内容设计、编排水平有待提高

做广告有时也是一种“讲故事”，但是很遗憾，我们看到很多城市形象广告的制作方并不能很好地“讲故事”，“故事”的内容设计和讲故事的能力都有待提高。比如，一些广告没有深度，对城市形象的展现、诉求的表达都只是浮光掠影；一些广告的诉求点太多太杂，在几十秒的广告里既想招徕旅游，又想招商引资，还想打造品牌，贪多吃不胖，最后观众可能没有理解或记忆其中任何一个诉求点……

因此，广告主如何从内容上入手，进行更精心的设计与编排，如何“讲好故事”，对做好城市形象广告、更好地进行城市营销是至关重要的。

二、城市形象广告策略建议

1.结合城市发展战略规划，做好差异化

精良的城市形象广告可以提升一座城市的整体形象，进而增加城市内市民的凝聚力与对城市外民众的吸引力，增加城市的竞争力，从而促进城市快速发展。从这个意义上来说，提升城市形象属于城市发展战略范畴。所以，制作与传播城市形象广告应该服从于城市发展战略。

因此，对于城市来说，首先要结合城市发展战略规划制定出相应的城市整体的营销战略，明确在不同时期、不同阶段要把城市塑造成一种什幺样的形象，而且在设计战略的时候，也应该注意战略要结合城市特色，不要与类型相似的城市过于同质化。接下来，在进行城市形象塑造与提升工作的每一个步骤上，都应该严格地遵循、贴合前期所制定好的大的战略来进行。

如果制定大的营销战略时便做好了差异化，那幺体现在城市形象广告上时，差异化不明显的问题也就不会发生了。有学者在城市差异化的内涵上上提出了四个层面，分别是差异化与历史文明的关系、差异化与特色的关系、差异化与发展观的关系和差异化与创新的关系。决策者在制定城市整体营销策略，制作与传播城市形象广告时，应该考虑从这些关系人手。

2.提高广告内容设计编排水平

广告设计者在设计城市形象广告时，不应该在短短的一个广告中涉及过多的诉求点，而每个诉求点却都只是蜻蜓点水，一闪而过。相反地，应该聚焦到某一个具体的诉求点，深度地挖掘并表达这一诉求点。

当想表达两到三个诉求点的时候，最好的做法应该是制作多个城市形象广告，在不同的广告中表达不同的诉求点，在每一个广告中将不同的诉求点深挖。如20xx年，杭州市制作了一个系列的城市形象广告片《人文杭州》，分为五个独立的广告片，包括佳肴篇、霓裳篇、人居篇、山水篇、学养篇，从五个不同的角度，有深度地表达了五个不同的诉求点。每个诉求点分别安排在不同的广告片中，而又有所联系。

广告策划 篇3

基本信息

真实姓名： 林颖 性别： 女

年龄： 22 岁 身高： 168CM

婚姻状况： 未婚 户籍所在： 贵州

最高学历： 本科 工作经验： 1年以下

联系地址： 贵阳

求职意向

最近工作过的职位：

期望工作地： 贵州省/贵阳市

期望岗位性质： 全职

期望月薪： 面议

期望从事的岗位： 广告策划,文案创意,导演,文字编辑,美术编辑

期望从事的行业： 无限制

技能特长

技能特长： 熟练使用office办公软件，剪辑软件，熟练使用单反相机进行拍摄

教育经历

中国传媒大学南广学院 (本科)

起止年月： 20xx年9月至20xx年7月

学校名称： 中国传媒大学南广学院

专业名称： 广播电视学

获得学历： 本科

工作经历

贵州电视台 - 实习编导

起止日期： 20xx年7月至20xx年12月

企业名称： 贵州电视台

从事职位： 实习编导

业绩表现：

企业介绍：

培训经历

没有填写培训经历。

业绩表现：

企业介绍： 从事煤矿收购兼并重组，煤炭贸易，新能源开发，对控股及参股企业进行管理。 主要工作介绍：任职金融贸易部：项目经理一职，主要进行银行融资贷款等工作的资料整理打包，报送相关金融机构，对煤炭贸易进行项目谈判，合作做煤炭贸易销售等等。

培训经历

贵州省国防科技工业学院 - 机电维修

起止日期： 20xx年9月至20xx年7月

培训机构： 贵州省国防科技工业学院

培训课程： 机电维修

培训描述：

广告策划 篇4

第一章 前言

一、公司宗旨：让更多的人享受生活。

二、创新做法：业务创新和经营手法的创新。

三、合作方式：首先我拟与当地的其它大中型广告公司合作，共同受益，共同承担风险；其 次，将与对广告业有兴趣的职业学校签订中长期人才推荐合同，既可为在校学生 提供实习的场所，又可增强公司的技术人才储备。

第二章 公司描述

一、公司名称 拟定为“江苏洋河益众广告传媒公司” 二、公司性质 集制作、代理、策划、创意、调查、咨询为一体的媒介性合资广告公司。

三、公司宗旨： 让客户以最低的广告成本达到最佳的传播效果。

四、公司目标：让更多的人低成本地享受生活。

五、创业理念：通过有效的资本运作，实行各种方式联合或兼并其它小公司，在当地形成强 有力的广告集团。

从最初吸引小客户做起，以精益求精的服务态度与客户建立良 好的长期的合作伙伴关系，逐步扩大自己的经验和名气，一点一点划分属于我们 的'势力范围。

我们将努力在每一个细节之中，都融入一丝不苟的敬业精神，为我们的每一 个客户提供专业化，科学化的服务。

六、公司服务

1、专业化的广告服务 ——为我们的客户提供详细准确的行业咨询，包括数据调查资料和分析结 论，从而使得客户的投资更合理、科学。

——成立内部的研究机构，逐渐开创自己的理论框架和知识体系，丰富自身 文化内涵。

——与媒体建立战略伙伴关系， 代理或完全买断某些媒介的部分广告版面和 时间，由我们单方面对广告主进行广告媒介的推销和贩卖。

2、个性化的业务服务 ——努力创立成洋河新城第一家含有婚礼策划和营造婚礼气氛业务的公司。

——为客户出租宣传、庆典等活动中必须的大型升空气球、充气拱门、卡通 人等宣传造势工具。

——代理联系举行活动所需的礼仪小姐。

——为客户提供准确、科学的市场调查。

广告策划 篇5

第一部分 市场分析

这部分应该包括广告策划过程所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

撰写的思路是：根据企业生存环境分析，判断企业的经营和市场方向；进而通过对企业的产品分析，说明广告产品自身所具备的特点和优点；再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向；据此进一步确定诉求点。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。

一、营销环境和行业分析

这一部分列出经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境中与广告战略有关的最重要的因素，然后说明各个因素的影响和重要

性。环境因素不可能也不需要全部罗列出来。在撰写计划时，关键不在于详尽或包罗万象，而在于选择哪几个真正能说明形势的重要因素，然后，说明这些因素与目前的广告战略之间的联系。

（1）企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素

1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

总体的经济形势

总体的消费态势

产业的发展政策??

2）市场的政治、法律背景

是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场

是否有有利或不利的法律因素可能影响产品销售和广告??

3）市场的文化背景

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

这一市场的消费者是否会因为产品不符何其文化而拒绝产品??

（2）市场营销环境中的微观制约因素

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系??

（3）市场概况

1）市场的规模

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大销售额

消费者总量

消费者总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化

未来市场规模的趋势??

2）市场的构成

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争关系的品牌是什么

未来市场构成的变化趋势如何??

3）市场构成的特性

市场有无季节性

市场有无暂时性

市场有无其他突出的特点

4）行业的市场运行模式

（4）营销环境分析总结

1）机会与威胁

2）优势与劣势

3）重点问题总结

二、消费者分析

（1）消费者的总体消费态势

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

（2）消费者分析与目标市场描述

1）确认市场细分

2）主要细分市场

3）次要细分市场

4）细分市场特征（地理、人口统计、消费心态、行为等??）

（3）现有消费者分析

1）现有消费群体的构成

现有消费者的总量

现有消费者的年龄

现在消费者的职业

现有消费者的收入

现有消费者的受教育程度

现有消费者的分布

2）现有消费者的消费行为

购买的动机

购买的时间

购买的频率

购买的数量

购买的地点

3）现有消费者的态度

对本产品的喜爱程度

对本品牌的偏好程度

对本品牌的认知程度

对本品牌的指名购买程度

使用后的满足程度

未满足的需求??

（4）潜在消费分析

1）潜在消费者的特征

总量、性别、年龄、收入、职业、受教育程度等

2）潜在消费者现在的购买行为

现在购买哪些品牌的产品

对这些产品的态度如何

有无新的购买计划

有无可能改变计划购买的品牌

3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者对本品牌的态度如何

潜在消费者需求的满足度如何

（5）消费者分析的总结

1）现有消费者

机会与威胁

优势与劣势

重要问题总结

2）潜在消费者

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点总结

3）目标消费者

目标消费群体的特征

目标消费群体的共同需求

如何满足他们的需求??

（6）对企业以往的定位策略的分析与评价

1）企业以往的产品定位

2）定位的效果

3）对以往定位的评价

（7）新产品的定位策略

1）从消费者需求的角度

2）从产品竞争的角度

3）从营销效果的角度

（8）对新产品的定位的表述

新定位的表述

新定位的依据与优势??

（9）提出品牌价值主张

（10）各目标市场的营销组合概述

1）目标市场选择的依据

2）目标市场选择的策略

广告计划应该是企业营销计划的直接延续，对品牌主张的说明可以使营销计划与广告计划直接产生明确的联系；品牌应该在目标细分眼中离有什么地位？广告策划人员要以企业的营销战略为依据对它进行说明，并以此指导所有的广告策划活动。??

三、产品分析

（1）、产品特征分析

1）产品的性能

产品的性能有哪些

产品最突出的性能是什么

产品最适合消费需求的性能是什么

产品的哪些性能还不能满足消费者需求

2）产品的质量

产品是否属于高质量的产品

消费者对产品质量的满意度如何

产品的质量能继续保持吗

产品的质量有无继续提高的可能

3）产品的价格

产品的价格在同类产品中属于什么位置

产品的价格与产品质量的配合程度如何

消费者对产品价格的认识如何

4）产品的材质

产品的主要原料是什么

产品在材质上有无特别之处

消费者对产品材质的认识如何

5）生产工艺

产品通过什么样的工艺生产

产品在生产工艺上有无特别之处

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

6）产品的外观与包装

产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符 产品在外观和包装上有无欠缺

产品外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 产品外观和包装对消费者是否具有吸引力

消费者对产品外观和包装的评价如何

7）与同类产品的比较

在性能上有何优势，有何不足

在质量上有何优势，有何不足

在价格上有何优势，有何不足

在材质上有何优势，有何不足

在工艺上有何优势，有何不足

在消费者的认知和购买上有何优势、有何不足

（2）产品生命周期分析

1）产品生命周期的主要标志

2）产品处于什么样的生命周期

3）企业对产品生命周期的认知

（3）产品的品牌形象分析

1）企业赋予产品的形象

企业对产品形象有无考虑

企业为产品设计的形象如何

企业为产品设计的形象有无不合理之处

企业是否将产品形象向消费者传达

2）消费者对产品形象的认知

消费者认为产品形象是如何

消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符 消费者对产品形象的预期如何

产品形象在消费者认知方面有无问题

（4）产品的诉求点分析

1）产品的卖点

2）产品的诉求点

3）消费者与产品诉求点的契合??

（5）产品分析的总结

1）产品特性

广告策划 篇6

一、目前我国化妆品产业的现状：

在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。**年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23、8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。

正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。

二、国产化妆品的国际竞争力分析：

我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。

中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。

国产化妆品的主要劣势是：

1、规模小，质量难以保证：

化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、灌装设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是10人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”。

2、品牌知名度低：

目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14％，但这14％的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。

虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等。

在产品的成本等方面占有一定的优势：

1、成本价格：

国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。但国内高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群，这部分人约占城市人口的1％，市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势，将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。此外，随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后，外国企业的生产成本、各项“进入费用”等将会降低，价格也必然会有所下降。另外，还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场，中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。

2、消费者偏好：

国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的2、5％。这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。

三、我们的市场战略目标：

我国已经入世，国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也将加快进入我国市常国内的化妆品生产企业应采取积极的对策，迎接挑战。

1、进行正确的市场定位：

目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。国内企业应充分利用这个机会占领中低档化妆品市场，而且由于其自身资金、技术等条件的限制，也必须作出这样的选择。一旦国际竞争力提高了，再大举向其它市场发展。

2、注重品牌宣传：

广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。目前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高，广告投入在其中占了很大的比例。在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。国内化妆品企业应该提高品牌意识，吸收国外企业的先进经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。

3、提高科技水平：

化妆品生产企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地，最终还是

要在产品的品质上战胜对方。提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。只有采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。国内化妆品生产企业在科技方面的投入远远低于国外企业，致使产品的科技含量低，缺乏持续的竞争力。科技水平低已经成为制约我国化妆品生产企业国际竞争力提高的“瓶颈”。我国入世后，国内企业必须把科技开发放在企业发展的关键位置上，为企业竞争打好

坚实的基矗

4、转变经营观念：

在化妆品观念的营销方面，国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方式外，还应采取其它有特色的营销方式。如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接，打造出品牌、产品与服务一体化的营销模式。企业为美容院“打工”，美容院则利用企业的优势来服务大众，以达到双赢。

四、媒介策略：

（一）广告目标

1、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。

2、扩大“诗雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度与美誉度。

3、树立北美化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。

（二）广告市场：全国

（三）广告目标群

五、媒介目标：

1、在目标群和潜在的目标中迅速建立“诗雪”、“百慕“和”碧妮“的系列产品亲和力与知名度。

2、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。

3、通过一定频次媒体暴露帮助提升北美化妆品公司的品牌知名度。

（二）随着互联网产业的飞速发展，中国的网民数量爆炸式增长，据cnnic最新统计数据，国内网民数量已达到3370万人，其中45岁以下的网民比例高达67、8%，非常符合我们各系列产品的目标消费群，再加上网络广告费用的低廉，不失为物美价廉的载体，所以建议客户在适当时机选择网络媒体的投放。

六、招商广告媒体选择：

《中国之翼》、《东方航空》、《南方航空》、《首都机场集萃》……