广告策划范文集锦8篇

广告策划 篇1

1问题的提出

广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。

广告业作为服务业中最重要的产业之一，对一个国家的经济发展起着强有力的推动作用，改革开放30年来，广告业在中国得到了迅速发展，但近年来，广告业的发展速度却明显放缓，这与广告业内广告策划模式有着很大联系，国内广告界还因循传统广告策划模式，广告服务单一，没有创意，使得广告变得没有吸引力，失去了为消费者服务的初衷，变得更加商业化、模式化，使消费者慢慢失去了对广告的信心，这也是现代消费者开始抵触广告的原因。要改变中国广告业发展缓慢现状，使中国广告业在国际市场竞争中占有一席之地，就要改变这种传统的广告策划模式，顺应时代潮流。本文在借鉴西方研究成果的基础之上，结合整合营销传播观念的特点和广告基本模式，并结合中国国内已成功的整合营销广告案例，建立一套完整的适合中国广告业发展，并具有国际竞争优势的整合营销传播广告策划模式，给广告代理公司乃至整个中国广告业的发展一些建议和启发。

2基于整合营销传播的广告策划模式分析

2.1IMC广告策划模式分析

随着营销观念的发展与变革，企业的广告模式从最初的只注重自身产品信息到开始注重消费者行为，IMC出现之后，广告模式开始变得更加全面、广泛，而广告策划模式，特别是对于广告代理公司来说，他们为广告主服务的业务变得更加广泛，广告策划和实施的内容更加丰富。虽然产品之间有一定的差异，但都进行产品具体卖点差异之间的推广，那么产品个性和品牌就不存在了。概念不会改变产品，但会改变消费者对产品的认识。虽然消费者关心产品的具体卖点，如性能、耐用度、使用方便程度、价格等，但概念是引起消费者关注的“第一注意点”。

2.2IMC整合营销传播观念下的企业营销观点

整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者能够“一旦拥有，别无所求”。整合营销传播借助的是大众传播手段，但要达到定向传播的目的。受众对于属于自己独有的信息总是特别关注，定向传播的效果更加直接和有效。整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者，变“情人关系”为“夫妻关系”。厂家必须对消费者的方方面面，包括其人口统计特征、心理统计特征、购买历史、购买行为、使用行为以及消费习惯进行综合研究。所以，市场调查成了广告策划的首要事情。企业如果有能力独立开展这种调查，则可以自行调查，将结果直接交付广告代理公司做为参考，如企业缺乏人力物力和相关技术，也可以让广告公司全权负责市场调查。

3结语

现代广告业的发展与广告代理商的策划模式有着很大联系，广告策划模式在很大程度上决定着广告传播是否成功，从而决定着企业营销目标能否实现。中国广告业发展缓慢的现状，是传统广告策划模式的滞后性所造成的，所以，要改变中国广告业的这种状况，就要改变传统广告策划模式，以IMC广告策划模式取而代之。

广告必须与市场营销活动相结合，并以说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务为最终目的。简而言之，广告是一种以推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。广告向目标消费者展示商品的性质、质量、功用和优点等特质，进而打动和说服消费者，影响和改变消费者的观念和行为，最后达到推销企业商品的目的。广告与一般的促销活动不一样，促销是卖主直接向买主展示商品，与消费者发生面对面的交流，而广告则是通过媒体向消费者做说服工作。广告说服的结果，自然是使商品最终销售出去。基于整合营销传播的广告策划模式，是以消费者为出发点和归属点，以媒介的整合运用为手段，以为消费者建立统一的品牌形象为目标，结合传统广告传播手段和新型传播手段，为企业打造一个完整全面的形象并能给消费者留下深刻印象的策划模式。这样一种新型的广告模式，符合时代发展需要，能为中国广告业的发展注入新的活力，同时，也能增强中国广告业在国际广告市场的竞争力。

广告策划 篇2

前言

随着人们生活水平的提高，近几年来，中国城乡居民养的狗数量剧增。与宠物相关的各个行业也得到了的迅速的发展，宠物食品正是其中之一。西西狗粮是一个刚投入市场的新品牌，快速提高知名度才能和原有的狗粮品牌竞争。

第一部分市场分析

1、市场环境分析

随着中国经济的发展，近几年来，中国城乡居民养的狗数量剧增。。作为宠物经济产业链的宠物食品行业也成为了中国消费品中增长最快的行业之一。但是在中国，宠物食品还没有被大多数的人接受，城市居民养的猫和狗中不到5%是饲喂经加工的宠物食品，虽然现在中国宠物食品市场规模还很小，但增长潜力巨大。据有关数据预测，在今后5年中，中国宠物食品市场将以年均50%的速度增长。

2、市场产品分析

（1）从来源来看，目前在中国市场上销售的狗狗食品，主要分为两种，一种是进口产品，这些产品主要依靠以国家大区代理的形式进入中国市场，从中国大陆总代理到地区代理层层分瓜利润。如凌采、卡比Canidae等国外知名品牌。

另一种是自己生产并销售宠物食品，例如外商以技术或者资金的形式在中国进行投资，生产宠物食品供应大陆市场。这种价格较进口产品便宜，如占据中国大部分市场的“宝路”和“伟嘉”品牌的宠物食品，就是中外合资企业“爱芬”宠物食品有限公司旗下生产的产品。

另外，现在有许多中国本土的生产厂家也开始研发生产宠物食品，但是这些本土的宠物食品企业刚刚起步，在融资、品牌和产品质量等方面还差强人意。

3、主要竞争对手分析

日益增长的中国宠物食品市场引起了国际巨头注意，纷纷加大对中国市场的投资和宣传力度。这些外国品牌和中外合资品牌是主要竞争对手。

法国皇家公司在中国的独资企业欧誉食品公司也在上海设下分公司，目前皇家在国内高档宠物食品市场的占有率已经达到了50%以上。其价格也不菲，但口感好！因制作工艺为喷油，食用的狗狗毛色有光泽。此外皇家狗粮产品极其丰富，定位高低各有不同。既有适合各种犬种的专门狗粮，又有具有减肥等处方功能的狗粮，还有大众的普及型狗粮如A3等。

目前中国最大的宠物食品生产厂商“爱芬”宠物食品有限公司的产品“宝路”，在过去3年中，销量也增长了近100%。国内大规模生产，价格便宜，购买方便。产品线丰富，有多种不同口味的犬粮。宝路进入中国市场早，品牌形象影响力大，占据了狗粮市场的半壁江山。

第二部分广告策划

1、广告产品

西西牌宠物狗粮

2、广告语

我们将广告语定为“西西好味道，狗狗才知道”。广告语中运用对偶的修辞方法，显得工整，读起来也很顺口，消费者能很快记住。从广告语中也可以直接突出产品味道好的特点。

3、广告目标

①广告推广，提高品牌及企业知名度。

②提高销售量，缩小与主流品牌的差距，逐渐成为该行业主流品牌。

4、广告时间

5、广告区域

全国各大一线城市

6、广告对象

宠物狗饲养者

7、广告策略

（1）针对不同的消费者，运用不同媒体结合做有效的宣传。我们所采用的媒介组合方式为网络媒体+平面媒体（以网络为主，平面为辅）

网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。传播对象面广；表现手段丰富多彩；多对多的传播过程；具有互动性，等优点。

我们采用的平面媒体是报刊与杂志，作为传统的广告媒介，在人们生活中已经是必不可少的部分。它具有针对性强，保存期长的特点，但传播有限，不能及时。可以成为网络广告很好的互补。

网络广告形式：Banner，文字连接广告。

广告策划 篇3

策划说明：风行牛奶以其一贯的好质量在学生牛奶中一度占据领军地位，也在广东人的心目中赢得了口碑，成为广东人信任的地方优质奶。但是，这种情况在近几年来开始慢慢发生了变化，从近几年的市场销售额来看，风行之前一直领先的销售额受到了来自燕塘、香满楼等本土品牌极大的挑战。本策划书在于发挥风行牛奶的本土优势，重新夺取市场占有额，引导21世纪奶类消费，并为企业以后的稳步发展打下坚实的基础。

一、企业及总体市场分析

广州风行牛奶有限公司始建于20xx年7月，隶属于广州风行发展集团有限公司，是一家集奶牛饲养、乳品加工及销售为一体的国有控股大型企业。风行是省内首家中国学生饮用奶定点生产企业，拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种，产品不仅畅销广东省内，还远销港澳，是华南地区规模最大的乳品企业之一。

二、市场分析

一)市场背景

1.现代乳品是食品工业的重要支柱，为国家的高增长产业之一，在我国发展潜力巨大。我国到20xx年为止，人均消费牛乳已达25千克以上。

2.奶类消费在我过居民消费支出中的比重稳步上升。

3.奶类消费者年龄结构发生变化，奶类消费方式趋于多样化。对奶制品要求便于食用。

4.奶制品品种繁多。不仅有普通奶还有果味奶、酸奶等产品。

5.广东人堆奶制品的需求一直处于上升期。

二)产品情况

牛奶的营养成份很高，矿物质种类也非常丰富。牛奶是人体钙的最佳来源，而且钙磷比例非常适当，利于钙的吸收。产品类型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种。经营品种多，应对消费者的不同需求。主打学生奶品牌。

三)竞争情况

1.饮料巨头康师傅、统一整考虑上马乳业项目

2.伊利、蒙牛等知名企业的竞争，它们规模大，价格便宜，口味较多

3.国内奶源小而分散，难以统一管理

4.国外品牌进驻国内市场

三、企业分析

风行作为广东的牛奶生产大企业，拥有顶尖人才、引进了国际先进记者，其高科技、本土化以及在学生中产生的影响已深入人心。它的定位是大众化的消费品。

四、产品分析

一)产品的个性内涵

随着广东地区经济的高速发展，人们更加注重均衡营养的摄入。广东地区的乳品消费在逐步扩大，目前形成大规模的消费市场。

二)产品的精神意义

牛奶的高钙高营养将成为现代人追求健康高品质生活的基本要求。成为引领时尚的优越感和享受优良生活品质的满足感。三)产品优势1.风行是华南地区唯一的国家级良种奶牛场

2.牛奶专卖店的经营概念

3.在中小学生里形成强大的品牌效应

四)竞争问题

(1)产品定位不明确。燕塘会给其红枣奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一个食膳养生系列的标签，而受到广泛青少年的热捧。为什么风行就一直没有行动，给它的各类口味的牛奶冠以一个响亮的名号呢?

(2)市场定位不明确。虽然风行拥有红枣枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多种口味的牛奶，但是它往往只是作为市场的口味追随者，而不是领导者、创新者。

(3)广告的低投资。风行牛奶的广告是微乎其微的，无论是在电视、报纸杂志、网络还是地铁公交。但是，我们看看燕塘的广告策略：注重在关注度高的民生节目、电视剧集时段播出电视广告;广泛利用候车亭广告、公交车身广告和地铁广告等媒体输出品牌形象;利用电梯、楼宇广告、终端广告传播产品卖点和企业的实力等广告信息。

五、销售分析

1、产品价格：学生奶系列、纯牛奶均为2.50元。

2、首个推出了“牛奶专卖店”的经营概念。专卖店的开设一改以往消费者只能到超市购买新鲜牛奶的局面，许多市民家门口就能买到新鲜的牛奶。

六、企业营销策略

一)企业营销重点

主打学生奶市场，开发食膳养生系列奶、婴幼儿牛奶市场。

二)产品定位

1、风行牛奶是奶制品，也是饮料，是高科技的保健营养饮品。

2、高钙高营养，增强免疫力。

3、时尚潮流饮品。

三)销售目标

主要面对中大城市的市民。销售对象从婴幼儿到老年人，每个阶段都有相应的饮品提供。主要面向那些追求营养、健康饮品的市民。

四)包装战略

学生奶：延续风行之前的传统，举办包装设计大赛，由中小学学生参赛设计，主要是可爱吸引学生的漫画。其他系列奶：注重时尚、清新、健康。可根据不同奶的成分设计相应的包装。

五)定价战略

与市场上同类产品大致相同。

六)建立pop系统，在售点形成统一风格。

七、广告策略

一)广告目标

此计划执行期(一年)，旨在提高风行的销售额。

二)广告地区

珠三角等经济发达地区。

三)广告对象

目标城市收入中等及以上人群，注重保养身心，追求营养健康生活的人群。

四)广告创意及诉求

广告创意：抓住健康、营养的关键。

诉求：注重情感影响。

五)创意策略

在杂志、电视、广播、网络以及户外等投放广告。

六)广告实施战略

分为引入期、生长期、延续期

1、引入期：三个月。主要在杂志、报纸投放广告，在网络上附上提示性广告。目的在于打响品牌知名度。

2、生长期：六个月。加大杂志、报纸广告的投放力度，吸引消费者主动关注本品牌。

3、延续期：三个月。在杂志、报纸、网络的基础上，诉诸电视感性需求，唤醒消费者的

消费欲望。

注意：注重品牌形象的塑造。

八、媒体策略

一)媒体组合策略。

利用杂志、报纸、电视、网络等多种不同媒体结合的方法。

二)媒体选择

杂志：《家庭医生》、《消费指南》等

报纸：《南方都市报》、《广州日报》等。

电视：广州电视台、TVS等。

九、公共关系和促销计划。

一方面争取获得媒体的支持，另一方面树立良好的企业形象。定期进行促销活动，吸引消费者进行消费。

十、广告预算及效果评估(略)

十一、方案说明

此策划提供广告企划、品牌发展发现的总体思路及框架，许多细节还未完善。

1、各媒体广告的.具体创建设计。

2、公共关系活动的详细计划。

3、广告预算的细目表。

4、各阶段广告及公共关系活动的协调与监控等。

广告策划 篇4

一、背景资料

伴随着中国信息产业市场多元化进程的加快和中国即将加入WTO，电信市场的竞争日趋激烈。中国移动通信公司除了与中国电信、联通、网通等国内企业竞争外，还必须面对跨国公司的疯狂扩张。迫于目前严峻的形势，中国移动通信公司必须寻求新的经济增长点来取胜于激烈的竞争。移动梦网----传统的语音业务向数字业务领域扩展的技术平台，正是在这一形势之下推出的。它是中国移动通信集团公司推出的移动数据业务商业计划，基于移动梦网的技术平台所具备的声讯、WEB、WAP、SMS和STK接入方式，提供客户以移动信息为服务内容的信息查询、点播、个性化定制和电子交易业务。 本策划书首先着眼于开拓西安高校市场，向广大大学生进行移动梦网的广告宣传，然后辐射全社会，提升移动梦网在广大互联网用户中的形象。

二、业务简介

目前新推出的数字业务主要有：主叫显示，WAP业务，国际自动漫游，移动QQ，信息点播，英汉字典，“神州行”储值卡 。

三、市场前景分析

“移动梦网”是中国移动通信公司对外信息的窗口，数字新业务的技术平台，依托中国移动通信集团公司的雄厚实力，从真正意义上实现移动互联，引领时代的潮流。据初步统计：西安高校在校大学生手机普及率在6%~18%之间，上网人数超过93%，手机持有者基本全部上网。但在所有上网同学中知道移动梦网的同学不足20%，登陆过或了解其数字业务的则更少。由此可见，中国移动通信公司对移动梦网及其新业务在大学生中的宣传力度还不足。

从长远战略看：大学生在未来2~5年内80%以上都会成为手机用户，这是一个巨大的潜在消费市场。并且大学生毕业后分散到各行各业，通过他们能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场拓向全社会。

大学生思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。所以在高校宣传，对移动通信的发展及新业务的开展都有举足轻重的作用。综上分析：高校市场潜力巨大、前景广阔。因而在大学生中做好移动新业务的宣传是非常重要的。

四、市场细分及市场定位

1、目标市场

以目前在校大学生作为目标消费者，对移动梦网及其业务进行宣传，既可以争取现有的市场份额，又极大地开拓了未来广阔的潜在市场。以高校宣传作为首要切入点，是一个很明智的选择。 根据移动梦网的业务特点，将目标人群分为：

（1)目前没有手机，但即将拥有手机；

（2)目前拥有手机，将来需要移动新业务；

2、消费者分析

目标消费者定位于文化程度较高，经济状况较好，经常上网，拥有手机的人群层次，对于目前拥有手机，应让他们了解并应用新业务，并尽力争取这份市场；对于目前没有手机，将来会拥有的一族，应首先发展为中国移动的用户，然后让他们了解并应用新业务。

3、市场竞争态势

从目前的移动通信市场来看，有联通、网通、铁通等多家通信运营商，随着我国加入WTO，将有更多、更强的外国电信公司参与竞争，移动通信市场将变的更加激烈、残酷。从互联网的角度看，网民首选的是比较著名的专业门户网站，而很少选择别的网站（如：我国网民一般选择“新浪”，“搜狐”，“网易”等），只有将二者结合起来，才能增强移动梦网的竞争实力。

4、市场优势机会

移动梦网将移动通信与互联网很好的结合在一起，实现了移动互联的统一，这在目前看来，属于首家，比单纯的移动通信或互联网存在很大优势，尚未存在很大竞争威胁，需尽早抢占商机，并利用移动梦网做好互联网上的移动新业务宣传。

5、业务定位

如果说以前很多人是通过电子邮件来了解互联网，那么现在则是通过QQ来了解的，而高校中上网的同学中每人至少拥有一个QQ，所以在高校中将主要的宣传业务定位于移动QQ。让他们通过对QQ的了解及应用去了解别的业务，从而全面拓展移动的数字业务。

五、行销组合策略

▲户外广告

为了增强消费者注意力，形成印象积累效果，在大学校园内设立户外广告牌、灯箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方，如：食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场等。 广告应着眼于宣传移动梦网的清新亮丽的形象及其新业务，要避免过于商业化，结合大学的校园文化，着重体现企业形象及企业文化，使同学们易于接受。广告内容应形式多样、全方位体现出移动梦网及随之而推出的数字新业务的特点。 广告语言应着重体现出移动互联的业务特点及移动企业的形象，应选择生动活泼、表意丰富的广告语言，如：“移动梦网，把移动的梦变成现实”，“沟通无极限”等。让移动梦网的广告牌成为西安高校中既体现移动的企业文化与人文精神，又成为一道亮丽的风景线，融移动的企业文化于高校的校园文化。

▲领导讲座

利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求，请移动的领导做一些讲座，引导大学生去更多的了解移动企业是很有必要的。讲座内容可以结合各高

校不同的人文环境和科学环境，以展望大学生的美好前景，定位于以移动倡导的移动互联，展望未来的美好生活，穿插移动的企业文化，使学生无形中对移动通信公司产生好的影响，运用煽动性较强的语言，深化刺激，使同学们对移动梦网产生一定的探索欲望，进而产生购买欲望，达到营销的目的。

讲座时间应选在学期开始至中间的某一周末，以避免与学期末的考试复习相冲突。讲座主题可以选取如：“移动互联，未来生活新时尚”、“移动通信的发展前景”、“中国移动的人才战略”、“陕西移动领导谈成功经历”等大学生感兴趣的题目。

讲座中注意适量穿插移动企业及业务介绍，但要避免过于商业化，更多的体现出人情味，表现出移动通信公司对人才的重视和渴求，并愿意为人才的发展提供更多的机遇和更好的环境，使同学们对移动公司产生亲切感。

讲座同时向听众散发企业的业务及形象宣传材料，也可分发小纪念品。

▲移动杯足球赛

结合今年中国足球队“入世”所营造的浓厚的足球氛围及大学生对足球的热爱，立足于各高校每年都要举行足球赛，可由移动通信公司牵头，每校选拔一支队伍参加，借鉴甲A联赛的经验。按地域将高校分为四组，实行主客场制，小组赛选出八强角逐冠军。

提前在比赛学校设立宣传点，进行全方位宣传，并可和学报、广播站、足协等组织连手，制造浓厚的氛围。在球场边制作氢气球条幅广告，悬挂横幅，并设立移动宣传资料发放点。并且由移动通信公司统一冠名队服广告。

比赛时向球迷免费赠送小喇叭，上面系一张制作精美的移动梦网及移动企业的宣传资料；对于足球情结不浓的，可制作一些精美的过塑的书签，上面简洁而又明了的点出移动梦网及移动的企业形象，向同学们免费赠送，使每一位同学每天一翻书就能看到移动梦网及移动的形象，使同学们对移动梦网及移动公司有一种亲切感，将宣传活动提升到高潮阶段。

在整个活动中可邀请社会媒体进行跟踪报道，增强宣传力度，提升移动形象，提高社会影响力。

▲文艺巡回演出

文艺演出可丰富校园文化生活，深受同学们喜爱。可结合元旦或国庆之际学生自己的文艺演出节目，由移动通信公司统一策划，并承担一部分文艺节目，在各校轮流巡回演出。移动通信公司负责演员全部的服饰及部分设备，以移动通信公司的节目为基础，将各高校的节目穿插于移动通信公司的节目中。

在演出前进行为期一周的海报等宣传，营造气氛。整个活动突出移动梦网的形象，在演出的高潮阶段进行一段专业品味的宣传表演，既活跃现场气氛，又加深同学们对移动梦网的了解。

▲设立奖学金

就目前陕西移动通信公司在西安邮电学院设立的移动奖学金而言，效果不甚理想。据对获得奖学金的同学们调查显示：他们对获得移动奖学金看作一项荣誉，而对移动企业及其业务没有任何更深的了解。由于目前各个院校都有不同的公司设立奖学金，奖金数额也不尽相同，以致于产生获奖同学更关心奖金数额，而对是什么公司不是很关心，使设立奖学金的公司得不到预期的效果。

由于获奖同学都是学校的精英，他们都获得过较多的奖项，对多一份移动的奖励，不会产生更多的好感。但如果向获奖的同学附一份移动通信公司领导给获奖同学的贺信，同时寄一份宣传移动的企业形象及新型业务的材料，并向他们表示将来欢迎他们到移动工作，让他们了解移动通信公司对人才的重视，顿时会对获奖本人产生很大的亲切感和自豪感，这样效果会更加理想。据和部分同学交谈，贺信的作用会比奖金的心理作用更大，而且如果能将他们中的大部分吸收到移动通信公司来，对移动的发展很有益处。

颁发奖金时可举行隆重的由移动领导亲自出席的颁奖仪式，并发表热情洋溢的讲话，扩大移动通信公司的影响力。

▲移动--环保

广告策划 篇5

每一份工作，都有着不同的工作心得体会。在告别大学生活后，从进入广告公司第一天开始，我已经知道自己已经踏入一个充满竞争和压力的工作环境里面，面临我的，是真正广告公司里面的工作，不是大学期间的实习，也不同与以前的实习。在这个环境里，我探索到了自己所要追寻的价值，同时在学习和摸索的过程中我也有了很深的工作心得体会。

对每一个进入新环境的成员而言，最初的是陌生和生涩，但是一旦进入工作状态后，我知道只有经历过不断的学习和汲取，才能更快的适应新的环境，才能替代最初的茫然和不知所措。对于一个刚毕业的大学生来讲，理论知识的灌输即使能够根深蒂固，然而未经过挑战和磨练的新成员又怎能算得上是一个优秀的工作人员呢，所以在工作的过程中，我一直坚持不懈的学习和反思，在思考的基础上，融入自己的观点和看法，在实践的过程中，以更新颖更有创造力的方式提高工作质量，不断学习、不断实践，更不断收获。也正是因为自己的领悟和坚持，在两个月后的考核期，我的进步和表现取得了领导们的一致赞同和认可，同时也在长期的磨练和学习过程中，我一步步努力和创新，用自己的实力说服了公司，也证明了自己，同时收获得更多。

追求你想要的，执着于你的追求，坚持你的执着。这便是我最大的工作心得体会，我始终相信，一分耕耘一分收获，只要你肯努力，只要你肯付出，你终将会让自己的路越走越宽。

广告策划 篇6

第一部分 前言

随着我国经济发展水平的加速 ,国民的生活条件也得到了明显改善 ,人们对自己的生活提出了更高的要求，剃须刀作为一种必备品迅速进入大家的视野。据中国宏观数据挖掘分析系统数据：xx-xx年中国总人口中，男性人口66976万人，占51.5%；女性人口63012万人，占48.5%；0-14岁人口27947万人，占21.5%。 初步计算15岁以上男性人口达52600万人，因此剃须刀有着相当广大的市场。目前我国的剃须刀产业有很多，在中国十大剃须刀品牌中，位居第一位的是飞利浦剃须刀。尽管位居第一，但近几年业绩却遭遇滑坡，究其原因就是产品定位不清晰，不能清晰的概括出产品的特性，在中国直接实行“拿来主义”没有考虑中国消费者的特点，贴身设计产品为他们服务。因此，我们针对这些问题做出方案策划，来重新塑造企业品牌，体现企业理念，是产品得到更好的销售。

第二部分 情况分析

1. 企业经营状况

荷兰皇家飞利浦电子集团是世界上最大的电子集团之一，在欧洲名列榜首，其20xx年的营业额达323亿欧元。它在彩色电视、照明、电动剃须刀、医疗诊断影像及病人监护仪,以及集成电路电视产品领域世界领先。飞利浦剃须刀就是该公司的产品。飞利浦早在1920年就进入了中国市场。从1985年设立第一家合资企业起，飞利浦就秉承扎根中国的长期承诺，目前，飞利浦在华累计投资总额超过40亿美元，先后累计建立了30多家合资及独资企业，共有11，000多名员工。长期以来，飞利浦为中国的消费者和商业伙伴提供了高品质的产品，因此我们在中国拥有很好的品牌形象。

在中国，飞利浦致力于实施人才本地化策略。为培养和发展未来商业和科技领导人才，飞利浦倾力支持高等院校的职业发展项目，赞助支持清华大学、中国人民大学、复旦大学、上海交大、东南大学、中欧国际工商学院等高校和商学院，既为今天的人才成长提供机会，也为飞利浦今后的长期发展创造条件。

飞利浦于20xx年引入了新的品牌定位――“精于心·简于形”。它包含着三个层面的涵义，即：“ 为您设计”，“ 轻松体验”和“ 创新先进”，这已成为飞利浦为客户提供服务与解决方案的宗旨与承诺。同时，这一理念也指导着飞利浦与合作伙伴及供应商之间的交往，与相关各方的沟通，以及在内部业务流程上的制定，其最终目的就是使飞利浦成为更易于合作的商业伙伴。积极深化在中国的可持续性发展。1998年至今，公司已在全国各地建立了17所希望小学，累计捐款达780万元人民币。

20xx年伊始，为帮助偏远地区的人民改善就医条件，公司正是启动“飞利浦乡村医疗计划”，成立“飞利浦爱心基金”，承诺将在未来3年帮助建设10所乡村卫生院（站）并资助乡村医生的培训。此外，飞利浦积极引入了一系列绿色旗舰产品，使得产品对环境的影响大大减少。

20xx年9月，飞利浦再次获得了由《光明日报》颁发的“光明公益奖”，这是飞利浦连续第二年获得该奖项，也是中国社会对飞利浦所作贡献的积极肯定。

作为20xx年中国最具责任感企业之一，飞利浦将继续为中国实现和谐发展这一目标而努力，力争做到经济发展与社会和环境之间的平衡。荷兰飞利浦公司是小家电行业巨头，荷兰飞利浦剃须刀是剃须刀行业世界第一品牌。

2. 产品分析

飞利浦剃须刀最大的缺点就是：直接拿来主义的电须刀完全是针对国外消费者皮肤、胡须和脸型设计的，用在中国消费者的脸上，一是刮不干净胡须，二是刮后会产生微痒的感觉。这是飞利浦电须刀产品的最大致命弱点。正因为如此，飞利浦的许多忠诚消费者也正在一步步流失，一部分流给了超人、博朗、松下等电动品牌，一部分转向了吉列、舒适等手动品牌，一部分转向于其它中小杂牌。但是飞利浦剃须刀的最大特点就是：技术至上，设计能力卓越。这也是所有飞利浦产品的最大特点也是优势。

20xx年，飞利浦推出了新款的飞利浦剃须刀，它的特点如下：

(1)20xx年全新机种。

(2) 360度智能贴面系统。

(3) 刀头可前后左右上下移动，充分包覆脸部曲线，提供最舒适,最贴近皮肤，最高效率的刮胡享受。

(4) 快充3分钟：环保锂电池，快速充电，提供一次刮胡所需时间。

(5) 充电1小时，持续刮胡80分钟：使用时间更长，无记忆效应，可随时充电。

(6) 旅行锁定功能，防止意外开启。

(7) 使用示范模式：自动展示电胡刀功能。

(8) 双色LCD冷光液晶屏幕显示面板：显示电胡刀所有电力/刀头/清洁/旅行锁定状态。

(9) 充电/电满/电弱 指示灯：微电脑自动贴心告知电胡刀剩余可刮胡时间，显示充电/电满/电弱状态。

(10) 刀头更换及清洁提醒显示：刀头更换提示与电胡刀清洁提醒。

20xx年5月最受用户关注的十款剃须刀产品排行（图略）

从价格上看，人气最旺的十款产品的价格从50元到20xx元不等。不过，人们在选择剃须刀时通常会兼顾考虑性能和价格，单考虑价格或非常注重性能的人均在少数。

3. 消费者分析

飞利浦剃须刀的消费者基本上都是男性，年龄定位从18岁开始，中青年用的较多，老年人较少。为十九岁到二十五岁的年轻人设计青春型电动剃须刀,强调年轻的气息。摆脱了以往那种电动剃须刀只是成熟稳重男性专用品的印象,以扩大电动剃须刀的消费群体。中年人往往具有成熟、稳健、成功人士的外在形象和内在气质，处于社会（经济）地位的较高层次，并集中在年龄分布的较高阶段。这一人群所具有的社会地位和经济状况往往是处于较低阶层人的奋斗目标，他们的生活方式、消费行为、思想观念对整个社会有巨大的影响力。 有个性、有风度的精本站能吸引追求生活质量和沉稳男人味的人士的注意力。

通过上图（图略）发现，飞利浦剃须刀的使用人数是最多的，其次是国产品牌吉列，再就是德国品牌博朗。也就是说虽然飞利浦剃须刀的市场占有率有所下降，但是仍然很受欢迎，仍然占据重要地位。 4. 市场环境分析

近几年来飞利浦剃须刀的市场份额却遭遇“滑铁卢”，从原来的60%下降到了39%。以飞利浦为首的国际品牌正在遭遇电须刀市场的冬天！

尽管统计数据显示飞利浦20xx年仍以40％左右市场份额把持头把交椅，但市场份额已不如早几年的强势，飞利浦中国区高层近期坦言，国产品牌的多处多点发力，已经开始“给飞利浦带来了不小的麻烦。”

现在，电动剃须刀市场已呈现多元化发展，众多国内品牌与国际大品牌为争夺有限的市场竞争日渐激烈。

5. 竞争对手分析

目前，和飞利浦有竞争力的主要品牌有：吉列、飞科等国产品牌和博朗德国品牌。它们在中国剃须刀品牌排行榜中位居前几位。下面我们主要针对飞利浦和国产品牌吉列和飞科进行比较。

差异比较：

1、功能性

飞利浦：

独特的自我舒适度控制盘，可设置浮动剃须刀头对皮肤与胡须的压力。

剃须刀头具有重新排列的刀槽和全新的筛眼，有助于捕捉胡须，从长髯到短茬，只需一次刮削，即可全部剃除。

具有防水功能 ： 用自来水冲洗即可快速卫生的清洁剃须刀。 6分钟快速充电，使用噪音小

吉利：

３刀片设计－逐步贴近您的胡须，使您每刮一次都有更贴面的感受。 独有DLC刃口－每一片刀片都拥有独一无二DLC刃口。 锋速3－拥有先进的蓝色显示型润滑条，会随着使用而褪色。

飞科：

独立浮动式双刀头 新款触摸轻触开关

大功率银钯合金马达，强劲动力

配备升级[贴面网缝]第二代圆弧形刀网（运用HQ4＋技术），网罩更薄、剃须更迅速、更彻底,

2、整体性与个性

飞利浦：

采用三刀头设计，机身弯曲的外形来自飞利浦的经典人性化设计，方便手持，刀头为旋转式和往复式，相对来说旋转式操作比较宁静，有绅士剃须的感觉。

带给你更多的自然美及健康舒适的感觉，飞利浦使你的生活和工作更简单，拥有更多乐趣。

吉利：

舒适的感应刀片，全新柔软保护感应器，轻柔的平滑过你的肌肤，“更贴服、更顺畅、更干净”体验超完美剃须感觉。

飞科：

往复式剃须刀,烟盒式外观设计,是居家与旅行之必备剃须刀,超薄精密的剃须系统.。对于有修鬓角习惯的男士来说是个不错的选择。

6. 品牌诉求及品牌效应

剃须干净顺畅，做新完美男人的概念主张。

品牌效应：通过巨星“刘德华”万人迷的号召力，使“剃须干净顺畅，做新完美男人”的概念深入人心，洞开受众的心智。

产品需要结合人，无论明星还是特定的“人”，通过人的结合，赋予产品血肉之躯，与受众对话。

产品都以“舒适、舒服、快乐和安逸”为诉求，

第三部分 广告受众以及广告地区

广告受众群体：飞利浦剃须刀受众群体主要针对中、青年男士。

广告地区：全国。在立足于大城市的同时，飞利浦剃须刀也注重深入中小城市的销售。现在更多的销售增长来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。运用独特的销售渠道，面对不同的消费者，飞利浦剃须刀为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：大众化。通过集中的市场分销和媒体广告，使飞利浦剃须刀的产品进入了普通消费者的生活。

第四部分 广告预算与分配

广告预算分配表

委托单位：xx公司 负责人：xx 预算单位：xx公司 负责人：xx 广告预算项目：飞利浦剃须刀 期限：x天 广告预算总额：1900万元 预算员：xx 日期： 20xx年11月 单位：元 项目 市场调研费 问卷设计 实地调查 资料整理 研究分析 上机费 其他 广告设计费 报纸 杂志 电视 广播 网络 杂志 电视 100，000 200，000 开支内容 上机费 实地调查 资料整理 研究分析 费用 1，000 8，000 ，500 ，500 备注 其他 广告制作费 印刷费 摄制费 工程费 其他 广告媒介租金 报纸 电视 电台 杂志 网络 其他 演员酬金 明星 群众演员 促销与公关费 促销活动 公关活动 服务费 机动费用 其他杂费开支 服务费 机动费用 杂费开支 50，000 80，000 20，000 服装道具 300，000 管理费用 总计 18，742，000 促销活动 公关费 100，000 20，000 明星（刘德华代言） 10，000，000 广告设计费 8，000 印刷费 摄影费 工程费 30，000 100，000 30，000 杂志：《男人装》跨页 210，000*3=630，000 中央电视台3套 周五—周日19：25 户外： 77，000*92 =7，084，000 10，000

第五部分 广告战略与策略

广告表现战略

广告目标：清晰的定位产品，使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持

较高的接触频次。扩大知名度与提高消费者的关注度，维持品牌形象，增加市场份额。

广告市场：全国

广告目标群：男士，以中、青年为主。 推广销售期：从11月到次年3月。 广告投放种类及投放量：

电视媒介：中央台及各省级卫星电视频道。 杂志媒介：《男人装》时尚杂志的前几页。

主要推广地区为全国各大、中、小型城镇及边缘地区。 媒体选择以郑州为例 电视

频道 中央电视台1套 11月——次年1月 时段 19：51 15秒

杂志

名称 《男人装》 版面 跨页 时间 11月——次年1月 户外

地点 郑州

时间 11月——次年1月 站牌 1路、26路、68路、180路 通过以上媒体的综合运用，达到预期的广告效果。 广告表现

通过“刘德华”万人迷的号召力形象的传给了我们，为了将他的魅力完全展现在人们面前，故采用了以电视为主要媒体，让人们感受到他的魅力，为飞利浦剃须刀的传播销售推波助澜！但是，电视广告媒体也并不是很完美，也有它一定的局限性，故借用户外广告、卖场专柜和杂志广告为辅，整合推广销售。使更多的人认知并接受它。

电视广告

电视广告，企业产品推广广告(5秒、15秒、30秒) 5秒(品牌告知)15秒、30秒(产品推广)。

电视广告内容，介绍飞利浦剃须刀的总体特征，体现品牌的功能，加大消费者关注度。

飞利浦剃须刀电视广告场景介绍1：

画面上出现一个画家，正在埋头作画，画了一幅又一幅（都是男人头像，而且留有胡须），画家一直摇头，直到最后一幅画家还是不满意。之后，画面渐渐模糊。

出现文案：没有飞利浦剃须刀，就是这样！

飞利浦剃须刀电视广告场景介绍2：

镜头一：

匆忙的脚步声快步穿过大厅（家居）冲进卫生间。浴盆里躲着一个头发凌乱须子拉碴的男人裸露着宽广的长满胸毛的性感的胸部，露出恐惧的眼神。女人野蛮的一把拽住男人的头发从浴盆里拖到床上，并一屁股坐在男人身上（突出女人性感的曲线），从背后抽出了寒光闪闪的剃须力，露出了阴险恐怖的冷笑，男人惊恐的挣扎，女人一把死死的按住了男人的脸，男人惊恐的叫道：“不，不，不……”此时女人用剃须刀向男人的脸上一左一右飞快的挥舞了两下（有刀光剑影的感觉）。在男人一声凄惨的叫声后，突然听见女人惊讶的声音“噢，my god”，只见男人依然惊恐的表情下呈现出一幅棱角分明的面庞。

镜头2：

空白的画面扔进一把剃须刀，“想要再给你一个”的声音（和“噢，男人”，相接映），须刀当的一声倒立在左边角，上下跳动两下。“不，我要两个……”（女人的声音），啪，剃须刀爬下了。画面隐去。

字幕：飞利浦剃须刀，想要就给你。

杂志广告内容：体现飞利浦剃须刀的功能强大，能很干净的清除胡须。

文案：它静如处子却让你在从容的掌握之中 体验 锐利与呵护 速度与稳重

第六部分 配套措施和策略

1. 促销

促销目标：将促销只盯在终端消费者身上是片面的和目光短浅的，因为消费是一种过程，它需要总经销商的积极组织、分销商、超市和零售店的共同协作方能完成最终的目的的消费。这就要求我们将促销目标细化分类：总经销商、分销商、超市和零售店。

促销手段：利益是一切商业活动中参与各方最直接的欲望和目的，包括物质和精神的。这就要求企业在对各个界面的促销目标促销时，首先要作好物质上较科学的分配，同时还要把精神利益揉和在促销过程中。由于一切广告宣传的目的都是为了销售，所以说有效广告宣传的第一要素是选择一位适合于企业产品推广的优秀的总经销商。一个优秀的总经销商等于

市场成功的一半。所谓的厂商双赢所指的就是互为垂直负责的企业与总经销商之间的双赢。

促销品策略：质量可控、广告实用、南北通用。

质量可控：所选的促销品质量好且可持续时间长，如钢笔、笔记本，但像电子手表或雨伞之类的质量可控性就差。

广告实用：促销品要具有广告性，如钢笔上刻有“飞利浦赠”； 南北通用：促销品在全国范围内都可使用且消费者乐于接受。

配套促销：

1.针对卖场

A.小展台、小展板、海报、单页、挂旗、折页、POP； B.条幅、现场效果图（拱形门、升空气球等的组合）

2.针对户外：

A.悬挂巨幅、过街横幅。

3.实行促销：

采取一系列针对学生的策略。学生市场相对于整个社会来说是一个小部分，但学校有时整个社会市场的缩影，学生有时未来的主导消费群体。而飞利浦剃须刀的消费对象中青年也占很大一部分。学生们追求潮流、讲个性、喜爱一些新鲜事物并且居住相对集中，消费习惯相对稳定，他们一旦认定了某个品牌，价格适中，具有品牌形象的产品，在一两年之内很少改变自己的观念。刘德华这一形象备受学生的喜欢。大部分厂家认为学生市场较为难做，学生心态很难把握，但是这个市场迟早会有人进入，我们要敢做吃螃蟹第一人。所以我们大胆的把学生市场定为目标市场，可以进行引导，教育和培养他们的消费观念，对刚踏入工作岗位的年轻职员们勾引起他们对校园生活的怀念。对此拟定了以下“飞利浦走进校园”广告宣传和促销活动方案。

目标消费对象：以第三代消费群体为目标受众，侧重学生市场，带动整个市场，并通过公关活动提升品牌形象。

活动区域：以郑州为中心，辐射开封、新乡、洛阳，总结模式向河南其他城市推广执行。

包装调整：针对学生采用学生包装。动感、活力用时尚挎包作为外包装，使消费者享受到产品本身的价值的同时又为其带来使用价值和流行时尚。

赠品形式：买飞利浦剃须刀送赠品，赠品要有实用价值、使用周期长。32k印有课程表宣传页、宣传笔、明星代言人电影票（限量）等。还可以在现场让同学们进行体验。

价格策略：切合学生实际购买力和注重品味、个性的状况，在产品包装和品牌宣传上附加文化含量和品牌亲和力，充分满足学生消费心理需求。

活动关联：通过不间断的公关活动的推动，连续的多层次的亲情促销，使受众在产品消费在心理上和时间上具有延续性，一方面增强了品牌的印象；另一方面使得感情交流更加融洽，从而使受众对飞利浦剃须刀的关注度加深，维持品牌形象，提高市场份额。

第七部分 广告效果评估

面对如此激烈的竞争，飞利浦剃须刀以电视广告为主，辅助以杂志、户外广告等媒体取得显著成绩。增加了产品销量，使用较少费用最大限度的覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。向消费者展现企业独特的消费理念和独特的产品魅力，向消费者传达自己独特的信息，使自己的产品更加畅销，提高了消费者的关注度。扩大产品的知名度，巩固了市场份额。

第八部分 广告执行计划（略）

广告策划 篇7

基本信息

姓名：xxx

性别：女

年龄：22

出生日期：1992。4

毕业院校：浙江大学

所学专业：广告学

求职意向

意向岗位：广告文案策划/文案策划/企宣文员

工作年限：2年到岗时间：一周以内

意向工作地：徐州薪资要求：2500~3000

专业情况及特长

良好的美术基础及审美认知；

熟练掌握各类设计软件及计算机办公自动化软件；

熟悉文章撰写、采编、整合更新和网站的推广；

具有较好的策划沟通市场调研组织能力和报纸、电视等媒介交往能力。

工作经验

就职公司：XX生物科技有限公司

就职时间：20xx年10月到20xx年7月

担任职务：网站编辑

岗位描述：主要负责公司门户网的文章撰写、采编、整合更新和网站的推广，同时协助同事完成其他生物治疗中心网站的编辑及网站推广。定期策划活动，维护老用户，吸引新用户。了解客户的需求，参与宣传、策划市场营销活动，独自完成跟各电视、报纸等媒体的沟通交流，并达成共识。

自我评价

本人性格开朗、认真负责，具有较好的美术功底及艺术素养，工作后能够根据公司的需要进行设计制作，组织参与各企业营销策划活动，一定的媒介工作经验，善于沟通表达，具有一定的亲和力，可以高效率地完成工作。具有较好团队的意识。

联系方式

手机：

邮箱：

广告策划 篇8

前言

海天调味食品股份有限公司历史悠久，肇始于清代乾隆年间佛山古酱园，发展到20xx年成功上市，海天酱油更是家喻户晓。世界在进步，海天需要发展，一直以来，海天都积极努力的推出新的产品以谋求更大的发展，除了酱油，海天推出了许多不同的产品，例如黄豆酱，获得了巨大的成功，海天已经拥有了自己较为完整的产品体系，近年来海天再推出新产品——海天招牌拌饭酱，面临着新的机遇与挑战。无论是从专业的分析角度，还是人们直观的感觉，提起海天，第一反应应该是酱油和蚝油，招牌拌饭酱作为海天新的成员，在知名度上远远不及海天旗下的其他产品，虽然海天招牌拌饭酱论制作工艺，原料，风味都是如今的较高水平，但是产品还是太过年轻，市场占有率偏低，面对其他品牌的成熟产品还是有一定的挑战。另一方面，挑战中往往暗藏机遇。在老百姓的餐桌上，两大主要的调味品：酱油和辣椒类酱料。海天在酱油市场不可撼动的地位毋庸置疑，海天正好缺少在辣椒类酱料的突破。今日，牌拌饭酱正好具有辣椒酱的特性，让其占有市场对海天的意义是无比重大的。

一、广告市场调查

（一）企业品牌介绍

海天，中国调味品领导品牌，亿万家庭熟悉和信赖的味道，健康美味与美好生活的制造者。海天溯源于清代乾隆年间的佛山酱园，至今已有300年的历史，其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪。

海天产品涵盖了酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、味精、油类、小调味品等八大系列200多个规格和品种。其中海天金标生抽、海天草菇老抽、海天海鲜酱油、海天黄豆酱、海天金标蚝油等产品均已成功行销市场数十年，有着庞大的市场基础和良好的消费口碑。

经过多年的发展，尤其是近十年来利用现代科技加速推动对传统酱油产业的转型升级，海天连续18年保持了18%以上的复合增长率，从规模不足1个亿到20xx年销售额过百亿元，产量过百万吨，成为全球著名的专业调味品生产和营销企业。海天在上海证券交易所成功上市，标志着海天发展进入一个全新的阶段！

（二）市场环境分析

1.市场细分

海天招牌拌饭酱进行中青年知识分子进行市场细分，定位于走低调奢华路线，行走与一二线城市，在此基础上，我们发现——

{ 大学生洪勇而至 }